Urodzeni między 1996 a 2010 rokiem to postępowi marzyciele, skupieni bardziej na doświadczaniu niż posiadaniu, żyjący z mediów społecznościowych i w mediach społecznościowych. Pesymiści podsycani katastrofą klimatyczną, kryzysami finansowymi i wojnami. Generacja Z, na której niczym w soczewce skupiają się analizy marketerów, badaczy i socjologów, zabiera coraz mocniejszy głos, także na rynku sztuki. Co owo dojrzewające i coraz liczniejsze pokolenie nowych kolekcjonerów mówi o potencjalnych kierunkach rozwoju tego rynku w Polsce i na świecie?

Powstała już niezliczona ilość analiz na temat zmieniających się preferencji i zachowań konsumenckich młodych pokoleń: milenialsów i generacji Z. Ta ostatnia jest świetnie przebadaną grupą, wokół której narosły pewne przekonania i stereotypy, ale oczywistym jest, że wniosła powiew świeżości w absolutnie każdej dziedzinie życia. Ci cyfrowi tubylcy (z ang. digital natives) już przez sam fakt, że od zawsze socjalizują się, kupują i pracują online, zmieniają utarte szlaki kultury. Jednocześnie mają oni szczególną inklinację do sklepów fizycznych, w których spędzają więcej czasu niż starsze pokolenia. A to tylko jeden z paradoksów.

W raporcie McKinseya z 2024 r. What is Gen Z? czytamy, że zetki mają wysoką świadomość tego, że ich gusta mogą się zmienić. Chętniej niż milenialsi wydają więc pieniądze na doświadczenia wzbogacające ich życie codzienne. Ci ostatni z kolei częściej sięgają po luksus. Jednocześnie, jak podaje globalna agencja marketingowa Havas (Prosumer Report, 2024), 63% przedstawicieli generacji Z podziwia tych, których realnie stać na luksus. Wśród boomerów to tylko 43%. W kolejnej części raportu czytamy, że 100% badanych zetek postrzega przedmioty z najwyższej półki jako niezbędne, nazywa je obiektami marzeń. Dla porównania podobnie odpowiedziało tylko 53% respondentów z pokolenia wyżu demograficznego. Obserwujemy, że w Polsce, podobnie jak na innych rynkach, stosunek generacji Z do dóbr luksusowych jest pełen kontrastów, a także – co kluczowe w przypadku tego pokolenia – ulega zmianie sama definicja luksusu – komentuje Beata Magdziarz, Chief Digital Officer Havas Media Network. Liczy się nie tylko logo czy wysoka cena, ale także unikalność, jakość i wartość emocjonalna produktu. Stąd rosnące zainteresowanie markami premium, które oferują personalizację i angażującą narrację. Zetki w Polsce, choć nadal podziwiają luksus, podchodzą do niego bardziej świadomie i selektywnie niż poprzednie pokolenia.

BYĆ CZĘŚCIĄ MISJI

Jak więc kupują najmłodsi konsumenci? Jak wynika z powtarzających się w badaniach deklaracji, wybierają marki mające wyrazistą historię lub konkretny cel, a także te angażujące się w działania ekologiczne. W jednej z ankiet McKinseya 73% przedstawicieli pokolenia Z przyznało, że stara się wybierać te firmy, które uważa za etyczne, a aż 90% stwierdziło, że firmy mają obowiązek zajmować się kwestiami środowiskowymi i społecznymi. W rzeczywistości postpandemicznej producenci dóbr luksusowych muszą podejmować szczególny wysiłek, by konkurować z wydatkami na podróże czy restauracje. Jednak im większy brand, tym wyższe ryzyko związane z angażowaniem się w kwestie istotne społecznie. Choć dla połowy boomerów badanych przez Havas nie ma większego znaczenia, czy marki luksusowe zabierają stanowisko w palących debatach, to 88% najmłodszych konsumentów jest gotowych zbojkotować produkty topowej marki, jeśli któraś z jej deklaracji okazałaby się sprzeczna z ich przekonaniami. Dla wielu firm to ważny argument za wprowadzaniem zmian w strategiach komunikacji czy w ogólnym podejściu do biznesu. Za przykład niech posłuży wielomilionowa inwestycja Gucci wspierająca młodych projektantów ze środowisk, które doświadczają barier finansowych.

SNEAKERS I BUTELKA W KOLEKCJI

Rynek sztuki można rozpatrywać w kategoriach świata dóbr luksusowych, choć, oczywiście, mamy w nim do czynienia ze znacznie węższą grupą młodych odbiorców – ci dopiero umacniają się w roli kolekcjonerów, zdobywają środki do kupowania dzieł sztuki lub dziedziczą zbiory. Według raportu opublikowanego niedawno przez Art Basel i UBS (Art Basel and UBS Survey of Global Collecting, Arts Economics, 2024), opierającego się na badaniu przeprowadzonym na 14 rynkach, struktura wydatków planowanych na dobra luksusowe ujawnia specyfikę różnych generacji. Tylko 11% najmłodszych respondentów zamierza zakupić dzieło sztuki, w przypadku milenialsów – 15%, a generacji X – 23%. Zetki chętniej sięgną po biżuterię, zegarki (14%) i antyki (15%). Spośród wszystkich przebadanych grup wiekowych przejawiają też najmniejsze zainteresowanie luksusowymi sneakersami, większe za to rzadkimi alkoholami.

Najwięcej sztuki planują zakupić przedstawiciele generacji X (aż 23%). Oni też najczęściej sięgać będą po antyki. Ciekawe dane dotyczą designu, który największą popularnością cieszy się wśród boomerów (o 9% więcej niż u zetek). Wyzwaniem dla marek luksusowych jest nowa segmentacja klientów i podział na tych przed i po czterdziestce – komentuje Dorota Roesler, kolekcjonerka i strateżka art brandingu. Okazuje się, że oczekiwania tych dwóch grup różnią się diametralnie. Dla młodego pokolenia doznania są oczywiście niezwykle istotne, pewnie nawet ważniejsze od posiadania dzieł sztuki. Jest to więc duże wyzwanie dla galerii, które chciałyby poszerzyć portfolio klientów.

MIT NUMER 1: GENERACJA Z WOLI KUPOWAĆ ONLINE

Kolekcjonerskie wzorce zakupowe bywają analogiczne do wzorców z innych obszarów konsumpcji. Mimo że młodzi odbiorcy (milenialsi i generacja Z) stanowią zdigitalizowaną większość, to tylko 22% ich zakupów na rynku sztuki realizowane jest online. Dla porównania – w przypadku generacji X to 9%, a w przypadku boomerów i starszego, tzw. cichego pokolenia – 11%. Warto przyjrzeć się szerzej tym schematom zakupowym. Dla zetek Instagram i TikTok to kluczowe platformy inspiracyjne, na których użytkownicy nie tylko odkrywają nowe produkty, ale także coraz częściej dokonują transakcji. Social commerce napędzany jest przez kilka czynników. Po pierwsze platformy rozwijają coraz więcej formatów wspierających sprzedaż. Po drugie kluczową rolę odgrywają twórcy internetowi, którzy rekomendując produkty, wpływają na decyzje swojej społeczności. Coraz więcej firm integruje sklepy internetowe bezpośrednio z platformami społecznościowymi, dzięki czemu proces zakupowy jest wygodniejszy – podkreśla Beata Magdziarz. Głównym kanałem zakupu dzieła sztuki pozostaje wciąż bezpośredni kontakt z galerią, dealerem czy uczestnictwo w targach sztuki. W tym obszarze młodzi nie różnią się specjalnie od swoich doświadczonych poprzedników. Chętniej kupują jednak bezpośrednio od artystów – 29% milenialsów i zetek deklaruje to źródło jako najwyżej cenione i zdecydowanie bardziej preferowane niż np. targi sztuki (19%).

Ta forma zakupu jest rzadsza dla pozostałych pokoleń – dla generacji X to 15%, a dla boomerów i cichej generacji to zaledwie 10%. Wyniki globalnego raportu nie budzą wątpliwości Wiktora Wacławskiego, 30-letniego kolekcjonera z Polski: Bezpośredni kontakt z artystą daje ogromną satysfakcję, bo można wejść w znacznie głębszą relację z jego twórczością. Kupuję praktycznie wyłącznie przez wyszukiwanie małych galerii. Osobisty kontekst i emocje są dla mnie najbardziej wartościowe. Zamawianie online, szczególnie obiektów kolekcjonerskich, uważam za mijające się z celem. Pozbawiamy się tak znacznej ilości doznań związanych z ich odkrywaniem. Minus? W galeriach niejednokrotnie doświadczyłem gorszego podejścia ze względu na mój wiek. Nie wszędzie młodzi kolekcjonerzy traktowani są dostatecznie poważnie, a to błąd, bo od razu buduje to niepotrzebną barierę. Interesującym, choć wciąż śladowym zjawiskiem, jest wyłaniająca się u młodych potrzeba kupowania dzieł sztuki przez platformy online stron trzecich. Dziś to zaledwie 1% wydatków, ale widoczny wyłącznie u młodszych pokoleń. Z raportu Art Basel i UBS jednoznacznie wynika, że nabywanie sztuki online nie jest na tyle istotnym tematem, by mówić o silnym trendzie. Mało tego, dla przytłaczającej większości kolekcjonerów (94%) preferowanym sposobem kupowania pozostaje kontakt osobisty – odzwierciedla to także poziom realnych wydatków realizowanych tą drogą. Jest to oczywiście przejawem specyfiki generacyjnej – 6% wszystkich respondentów preferuje zakupy dokonywane drogą cyfrową, ale wśród młodych odsetek ten sięga 16%. Priorytetem nie jest to natomiast w ogóle w przypadku boomerów i cichej generacji.

SKUTECZNOŚĆ W SIECI

Obecność cyfrowa pozwala galeriom komercyjnym na wyróżnienie się, poszerzenie zasięgu, co zaczynają zauważać najwięksi gracze w Polsce. Dotarciu do młodszych grup kolekcjonerów sprzyja dynamiczny rozwój technologii, która zmniejsza dystans między domem aukcyjnym a kupującym – mówi Agata Szkup, prezeska zarządu DESA Unicum. Obecnie, dzięki aplikacji mobilnej, można wygodniej licytować obiekty. I nierzadko tym kanałem składane są oferty na poziomie nawet kilku milionów złotych. Na niektórych aukcjach (np. aukcjach Młodej Sztuki) możemy mówić o zdecydowanej dominacji tej formy licytacji – dodaje.

Jak podaje The Artlogic Gallery Report (2024), corocznie monitorujący sytuację galerzystów w 50 krajach, w ubiegłym roku aż 73% z nich poświęciło więcej czasu na strategię digital niż 5 lat temu. Jednocześnie aż 41% ankietowanych przyznało, że zamykanie transakcji online jest bardziej czasochłonne niż kontakt osobisty, co z kolei po raz kolejny przemawia za wysoką skutecznością bezpośredniej relacji kolekcjonera z galerią.

Jak mają się do tego media społecznościowe? Globalnie to bardzo ważny kanał budowania świadomości, zresztą nie tylko wśród młodych odbiorców. W Polsce z pewnością brakuje influencerów i wyrazistych postaci, które promowałyby kolekcjonowanie jako atrakcyjną i wartościową aktywność. Na platformach takich jak TikTok, które są dziś kluczowym medium komunikacji z młodym pokoleniem, domy aukcyjne niemal nie istnieją. W przeciwieństwie do instytucji zagranicznych, takich jak Sotheby’s czy Christie’s, które podejmują pewne działania w mediach społecznościowych, ich polskie odpowiedniki pozostają w tej sferze niewidoczne – zauważa Ewa Szok, dyrektorka generalna Artinfo.pl. Sotheby’s (ponad 300 tys. obserwujących) po publikacji filmów z aukcji Freddiego Mercury’ego odnotował znaczny wzrost swojej popularności – liczba osób go obserwujących podwoiła się w ciągu tygodnia. Phyllis Kao, aukcjonerka z Sotheby’s, stała się viralową sensacją, zwracając uwagę generacji Z na świat aukcji. Polskie domy aukcyjne mogłyby czerpać inspirację z tych przykładów i tworzyć angażujące treści, które przyciągną młodszych kolekcjonerów. Przydałby się też influencer z pokolenia Z, który kolekcjonuje sztukę i opowiada o swoich zakupach. To mogłoby wywrzeć duży wpływ na rówieśników – ocenia Ewa Szok.

Ciekawym zjawiskiem jest zaufanie do dealerów i kupowania bezpośrednio od nich. Dla większości kolekcjonerów, niezależnie od wieku, to wygodne i minimalizujące stres źródło, które dodatkowo daje dostęp do najwyższej klasy dzieł sztuki. Marszandzi postrzegani są jako najbardziej bezpieczne i dyskretne medium zawierania transakcji, a jednocześnie to właśnie od nich oczekuje się najlepszej ekspertyzy na temat artystów i ich prac – co zresztą deklaruje aż 70% młodych kolekcjone- rów ankietowanych przez Art Basel i UBS. Wysoki poziom zaufania opiera się na transparentności cen i prowizji, choć w tej materii najwyższe noty wśród nowych uczestników rynku uzyskują aukcje. Warto zaznaczyć, że do tematów, które wzbudzają obecnie największy niepokój, należą bezpieczeń- stwo danych osobowych i finansowych online oraz szeroko rozumiana przejrzystość samego rynku.

TRZONY KOLEKCJI

Kolejnym mitem dotyczącym zetek, który należałoby obalić, poza ich pełną integracją ze światem online, jest przekonanie, że młode pokolenie kolekcjonerów ma szczególne upodobanie do niekonwencjonalnych form sztuki i nowych mediów. Wyniki badania Art Basel i UBS wskazują jednak na całkiem klasyczne zainteresowania generacji Z. W ich zbiorach największy odsetek stanowi malarstwo (28%), podczas gdy u boomerów to tylko 22%. Ta forma sztuki od lat wiedzie prym wśród ogółu kolekcjonerów. Obecnie stanowi 26% kolekcjonowanych prac, jest to jednak spadek w porównaniu z 36% w roku 2023. Mimo wszystko ma się ono cały czas świetnie, niezależnie od grup wiekowych, zasobności czy dojrzałości uczestników rynku. Jedyne rynki, w których ta reguła nie ma zasto- sowania, to Japonia i Hong Kong, gdzie mamy do czynienia z nieustającą dominacją prac na papierze. Jeśli prześledzimy średnie wydatki przeznaczane na poszczególne formy sztuki w grupie najmłod- szych, przekonamy się, że po malarstwie długo nie ma nic. Drugie miejsce (napędzane w dużej mierze przez rynek azjatycki) zajmują prace na papierze, trzecie fotografia, a czwarte grafika. Dalej plasują się rzeźba i instalacje, znacznie chętniej wybierane przez milenialsów. To oni są również najbardziej chłonnymi odbiorcami sztuki online i wideo-artu, na które skłonni są przeznaczać kwoty wyższe niż pozostałe pokolenia.

W Polsce, wbrew tendencjom globalnym, znacząco umacnia się pozycja designu i obiektów kolekcjonerskich. Na Artinfo.pl, gdzie udostępniamy najlepsze licytacje online, widzimy, że młodsze pokolenie najchętniej kupuje powojenny design, ceramikę i młodą sztukę – zauważa Ewa Szok. Na aukcjach tematycznych wyraźnie widać zainteresowanie new look i mid-century modern, czyli designem lat 50., 60. i 70. XX w. Interesują się nimi głównie osoby młode – dwudziesto- i trzydziestolatkowie, którzy choć nie mogą pamiętać tych lat, znają je bardzo dobrze z kultury czy popkultury. Ta estetyka jest im bardzo bliska – dodaje Agata Szkup. W tej grupie obserwujemy też wyraźnie rosnące zainteresowanie postmodernizmem (designem lat 80. i 90.). Wiktor Wacławski tak wyjaśnia, dlaczego wzornictwo jest atrakcyjne dla młodych: Tzw. design kolekcjonerski to doskonały obszar, od którego warto zacząć przygodę z kolekcjonowaniem. Po pierwsze nie ma w nim tak wysokiej bariery cenowej – można rozpocząć od wazonów do kilku tysięcy złotych. Poza tym operuje między światami sztuki a przedmiotów użytkowych, przez co może być i jednym, i drugim. Moją ulubioną formą są obiekty-meble, które nie mają typowych funkcjonalności i formatu, a w przestrzeni pełnią rolę bardzo plastyczną. Na przykład prace Daniela Kołodziejczaka, który poza meblami tworzy też mniejsze formaty: świeczniki i inne przedmioty, które mogą funkcjonować we wnętrzu jak rzeźby.

Pozostaje jeszcze kontrowersyjny digital art – pozycja w ostatnich latach notująca spadki, głównie za sprawą niepowodzeń sprzedaży związanych ze sztuką NFT. Po szczytowym momencie w 2021 r., kiedy jej sprzedaż osiągnęła 2,9 miliardów dolarów, odpływ zainteresowania jest spektakularny. Raport Art Basel i UBS podaje wynik na poziomie zaledwie 1,2 miliardów dolarów w 2023 r.

Interesujące dane dotyczą też udziału w kolekcjach artystów nowych i wschodzących. Wydawać by się mogło, że najnowsze nurty w sztuce znacznie częściej znajdować się będą w zbiorach najmłodszych, jednak wygląda na to, że to kolejny stereotyp, przynajmniej w ujęciu globalnym. Według raportu Art Basel prace artystów nowych i wschodzących stanowią 52% zakupów dokonywanych przez najbogatszych kolekcjonerów, w grupie tej nie ma też większych odchyleń w zależności od wieku. Dla zetek procent ten jest rzeczywiście większy, ale nieznacznie – tylko o skromne 3 punkty procentowe. Najmniej skłonni do zakupu prac takich artystów są boomerzy – to 50% ich zakupów.

Jakie są widoki na przyszłość kolekcjonowania wśród młodych? W skali globalnej znajdują się oni na silnej fali wznoszącej, wpływają na instytucje kultury i galerie komercyjne, zdobywają nowe doświadczenia. Średnia wielkość kolekcji generacji Z dogania rozmiarem zbiory milenialsów. Wypływa to w dużej mierze z procesu dziedziczenia dzieł sztuki – 78% najmłodszych deklaruje, że w ostatnim czasie otrzymało jakąś pracę artystyczną (a tylko 4% nie odziedziczyło żadnej). Wśród przedstawicieli najstarszej grupy takich osób było jedynie 56%.

W Polsce kolekcje, wraz z rodzinnymi biznesami, przejmują tylko nieliczni, ale to właśnie oni mają spory wpływ na kształtowanie gustów swoich środowisk. Często unowocześniają kolekcje, dodając dzieła z innych nurtów. Ta grupa dysponuje znacznie większym budżetem niż jej rówieśnicy i jest świetnie zorientowana w rynku sztuki – zaznacza Ewa Szok. Jak widać, rodzinne tradycje znacząco przyczy- niają się do rozpoczynania i rozwijania samodziel- nej i świadomej przygody z budowaniem kolekcji. Optymistycznym akcentem jest też to, że pokolenie Z porusza się po rynku sztuki w sposób naturalny, nie jest onieśmielone galeriami czy domami aukcyj- nymi, co kiedyś było bardziej powszechne – dodaje Szok. To efekt lepszej edukacji kulturalnej i większej pewności siebie. Młodzi kolekcjonerzy dużo podróżują, szukają możliwości zdobywania wiedzy, obserwują i uczą się rynku. Są bardziej świadomi i dociekliwi, a przede wszystkim otwarci nie tylko na artystów polskich, ale też zagranicznych – mówi Dorota Roesler. Wyjazdy na Biennale w Wenecji czy na międzynarodowe targi Art Basel są na stałe wpisane do ich kalendarza. Młodzi pojawiają się też często na wydarzeniach artystycznych w Polsce: wernisażach czy targach sztuki. Z całą pewnością należy więc spodziewać się, że ich reprezentacja będzie coraz mocniejsza.am