Czytanie:12 minut
Data:18 maj 2026 Tekst:Sebastian Kustra
Potrzeba czystej kartki
Redaktor naczelny ART MONITOR Sebastian Kustra w rozmowie z Anną Godlewską, zastępcą dyrektora Departamentu Dyplomacji Kulturalnej i Promocji Polski Ministerstwa Spraw Zagranicznych, o wyzwaniach i możliwościach związanych z promocją kultury polskiej poza granicami kraju. Czy i jak nasz kulturalny soft power ma szansę stać się znakiem rozpoznawczym na arenie międzynarodowej?
SEBASTIAN KUSTRA:
W swojej pracy rozróżnia pani dwie kwestie: dyplomacji, czyli budowania relacji, oraz promocji konkretnych produktów promujących kulturę. Czy w dzisiejszych czasach, czasach agresywnej walki o turystów, o widoczność w algorytmach, wreszcie o dotarcie do globalnej świadomości, takie rozgraniczenie – również w kontekście promocji kultury – jest wciąż zasadne?
ANNA GODLEWSKA:
Wszyscy byśmy chcieli, żeby Polska za granicą kojarzyła się z atrakcyjną kulturą, aby kultura polska była bardziej obecna w zagranicznym obiegu kulturalnym. Za to odpowiedzialne jest Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, do tego celu powołany został również Instytut Adama Mickiewicza, a częściowo mają to także w kompetencjach takie instytucje jak Polski Instytut Sztuki Filmowej czy Centrum Rozwoju Przemysłów Kreatywnych. Mapa instytucji i ciał odpowiedzialnych za promocję kultury i sztuki jest bardzo bogata. Mamy też konkretne produkty, które również promują Polskę i kulturę polską. Są to plasujące się na pograniczu kultury i biznesu produkcje filmowe, muzyczne i teatralne, w tym festiwale, rynek wydawniczy, rynek sztuki, wresz- cie design czy gry wideo. Nie możemy skupiać się jedynie na dyplomacji i kontaktach, nie inwestując w konkretne przedsięwzięcia czy produkty, dzięki którym Polska może budować swoją markę na świecie.
SK:
A gdzie na tej mapie znajduje się Ministerstwo Spraw Zagranicznych?
AG:
MSZ za pomocą działań dyplomacji publicznej i kulturalnej wspiera promocję m.in. kultury i sztuki za granicą. Cel ten realizuje wyspecjalizowana sieć placówek, czyli 25 Instytutów Polskich, a także inne instytucje dyplomatyczne: ambasady, konsulaty i stałe przedstawicielstwa. Im wszystkim przyświeca, choć w różnym stopniu, podobne zadanie – wspieranie promocji Polski za granicą i kształtowanie jej wizerunku. Oczywiście kluczową rolę odgrywają Instytuty, co wynika z ich statutów. Jednym z ich narzędzi służących do nawiązywania kontaktów i wspierania promocji Polski jest program wizyt studyjnych, wykorzystany ostatnio przy okazji otwarcia Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie. W jego ramach przywieźliśmy zaproszonych przez MSN zagranicznych gości – kuratorów, dziennikarzy, blogerów. Warto jednak pamiętać, że efekty przynosi dopiero wysiłek zbiorowy, a działania MSZ to tylko jeden element całościowej układanki promocyjnej. W im bardziej świadomy sposób planowane są działania, czyli wszyscy wiemy, co robimy, i wspieramy się w tych staraniach, tym bardziej satysfakcjonujących efektów, dla nas jako kraju, możemy się spodziewać.
SK:
Czy obecnie funkcjonuje to na zasadzie naczyń połączonych, czy raczej każdy gra do własnej bramki?
AG:
Na stole leżą pewne karty, a my musimy nimi grać zgodnie z regułami gry. Co oznacza, że te wspólne działania nie zawsze mogą być zaplanowane w sposób długofalowy, w oparciu o wieloletnią perspektywę, szczególnie że jako kraj nie mamy dokładnie określonego celu tej gry.
SK:
To znaczy?
AG:
Nie mamy przyjętej i zaplanowanej na wiele lat strategii promocji Polski. Dlatego jesteśmy skazani na działania projektowe, patchworkowe, akcyjne. Żeby wspólnie realizować konkretną strategię, trzeba ją wcześniej uzgodnić i określić. To jeszcze jest przed nami.
SK:
Kto powinien zaplanować taką strategię?
AG:
Jeśli otworzymy skrzynkę z napisem „historia”, zobaczymy, że kiedyś było takie ciało – Rada Promocji Polski, później przekształcona w Zespół ds. Promocji Polski. Tego zespołu ani tej rady już nie ma. Prawdopodobnie zostanie powołane nowe ciało, ale gdzie ono będzie umocowane – przy Ministrze Spraw Zagranicznych, Ministrze Kultury czy przy Ministrze Sportu i Turystyki, a może w Kancelarii Premiera – to się dopiero okaże.
SK:
Faktem jest, że ten wspólny cel gdzieś się zgubił, a przecież 20 lat temu pojawił się pomysł stworzenia spójnej identyfikacji wizualnej i ujednolicenia systemu promocji Polski pod okiem Wally’ego Olinsa, nieżyjącego już eksperta od brandingu narodowego. Z ciekawej propozycji Olinsa nic nie wyszło, a przez ostatnie dwie dekady Polska w świadomości turystów
wciąż funkcjonuje jako kraj Chopina, pierogów i wódki, a nie – ciekawej sztuki współczesnej, świetnego designu czy architektury. Dlaczego komunikacja przez przemysły kreatywne, które generują sporą część polskiego PKB, nie jest naszym priorytetem?
AG:
Jedna, spójna identyfikacja wizualna to nie to samo, co strategia czy dobrze zaprojektowany system promocji kraju, oparty na dobrej komunikacji i współpracy. Tak naprawdę na nowy początek nie musimy mieć nowego logo, żeby móc działać, budować naszą markę. Logo nas do pewnego stopnia nawet hamuje, co pokazała już historia z Olinsem, o której pan wspomniał i do której bym już nie wracała. Dwa podejścia do logotypu, bo przed sprężynką (2013 r.) był latawiec (2002 r.), nie zakończyły się sukcesem. Warto natomiast podkreślić coś pozytywnego – przez pewien czas mieliśmy strategię promocji Polski i uzgodnione zasady komunikacji marki Polska, do których każdy mógł się odnieść. Dziś dominuje podejście sektorowe – np. Polska Organizacja Turystyczna ma rozbudowaną strategię komunikacyjną, prężnie działa, promując turystykę i odnosi sukcesy, ostatnio np. w Czechach, gdzie wspomaga nasze działania na polu kultury.
Nie mamy przyjętej i zaplanowanej na wiele lat strategii promocji Polski. Dlatego jesteśmy skazani na działania projektowe, patchworkowe, akcyjne. Żeby wspólnie realizować konkretną strategię, trzeba ją wcześniej uzgodnić i określić. To jeszcze jest przed nami.
SK:
Czy zebranie tych wszystkich aktywności pod jednym parasolem i uspójnienie brandingu Polski na zewnątrz nie byłoby korzystniejsze?
AG:
Kluczowe jest przestrzeganie zasad dotyczących budowania wspólnej marki Polska, czyli powszechna zgoda, co jest naszym celem, i jak – według własnych możliwości i kompetencji – będziemy do niego dążyć. Zrozumienie, że istnienie takiej ramy będzie dla wszystkich korzystne, wymaga konsultacji i rozmów. Jestem przekonana, że to osiągniemy, a wówczas będziemy działać pod jednym parasolem na rzecz wspólnej marki.
SK:
To problem bardziej polityczny, społeczny czy organizacyjny?
AG:
Mam wrażenie, że to jest kwestia priorytetyzowania i organizacji, ale może problem tkwi też w tym, kto jest gospodarzem tematu. Gdyby tematyka związana z marką Polska była przy premierze, to może wówczas wszyscy, wszystkie ministerstwa i agencje rządowe, czuliby się bardziej zmotywowani do współpracy. Chodzi o to, żeby Polacy mogli poczuć się właścicielami tej marki. Jak wspomniałam, organizacja i określenie priorytetów są bardzo istotne: wszyscy powinniśmy się zgodzić – w oparciu i o ekonomię, i o politykę – na co stawiamy: które marki i w jakich sektorach czy gałęziach kultury i gospodarki będziemy jako państwo szczególnie wspierać, a także za pomocą jakich mechanizmów będzie to robione. Planując strategię na kolejne lata, nie mamy możliwości promować się przez wszystko, dlatego warto nakreślić konkretne cele. Jeśli jesteśmy świetni w gry wideo, warto żebyśmy byli z nimi kojarzeni. Niestety wciąż nie funkcjonuje to w wystarczający sposób, wciąż są na świecie miejsca, gdzie nikt nie wie, że „Wiedźmin” jest made in Poland. Podobnie w przypadku przemysłu meblarskiego, funkcjonujemy jako podwykonawca produktów, na których w najlepszym razie znajdzie się metka made in EU.
SK:
Reżyser dokumentu „Pianoforte” o kulisach Konkursu Chopinowskiego (za który otrzymał nagrodę Emmy), Jakub Piątek, mówi wprost: budżet promocyjny dokumentu na arenie światowej był trzykrotnością budżetu wydanego na samo powstanie dokumentu. Czy problemem nie jest budżetowe rozproszenie na koszty stałe zbyt dużej liczby podmiotów, które uniemożliwia nam skuteczne wypromowanie polskiej kultury za granicą?
AG:
Pomimo budżetowego rozproszenia, które według mnie wynika z braku wspólnej strategii, możemy jak najlepiej, jak najskuteczniej wykorzystywać istniejące już mechanizmy finansowania produkcji czy dofinansowania kultury. Czasami można je po prostu inaczej skalibrować. Nawet przy stosunkowo niewielkich środkach promocja bywa bardzo skuteczna, np. gdy jest konsekwentna, oparta na dobrym pomyśle i na współpracy, ale nie dotyczy to każdej aktywności promocyjnej. Warto pamiętać, że często nie jest to nawet kwestia braku samych budżetów na promocję. Przeszkody, które nie pozwalają w pełni wykorzystywać dostępnych funduszy, bywają natury organizacyjnej albo nawet etatowej. Czy 25 działających Instytutów Polskich na świecie to dużo? Jak na taki kraj jak Polska, o takim potencjale ekonomicznym i demograficznym? Sieć Czeskich Centrów to 26 placówek na 4 kontynentach. Włosi mają ok. 80 Włoskich Instytutów Kultury, a Niemcy 150 Instytutów Goethego.
SK:
Zrobiłem eksperyment, żeby sprawdzić, jak może myśleć osoba z zagranicy zainteresowana jakimś aspektem Polski. Po pierwsze sprawdziłbym media społecznościowe czy YouTube’a, ale przed przyjazdem do nowego kraju zerknął- bym też na oficjalną stronę. Zaskoczyło mnie, że Polska nie ma domeny Poland.com, a jedynie Poland.pl, która – delikatnie mówiąc – wymaga natychmiastowego odświeżenia. W zakłace dotyczącej architektury i designu mamy news o rekonstrukcji słowiańskiej łodzi z XII w., ostatnim newsem w zakładce kultura jest ten o Noblu dla Tokarczuk z 2019 r. Gdzie ktoś potencjalnie zainteresowany współczesną kulturą Polski może szukać atrakcyjnych w formie i treści informacji?
AG:
Ta strona powstała ponad dekadę temu i jej celem było agregowanie pod jednym adresem najciekawszych informacji z kraju, pod kątem atrakcyjności dla wszystkich zainteresowanych Polską i chcących tu przyjechać. To miała być strona-portal, która skutecznie pomagałaby odbiorcy zagranicznemu dotrzeć do podstawowych informacji o Polsce, także tych związanych z kulturą, dziedzictwem, sztuką, designem, atrakcjami przyrodniczymi i turystycznymi. Takie miejsce jest absolutnie potrzebne, ale teraz opieramy się na branżowych stronach, czyli domenach Polskiej Agencji Prasowej, Polskiej Organizacji Turystycznej czy Culture.pl, stronie prowadzonej przez IAM. Portal Poland.pl w 2014 r. zdobył nagrodę, przyznaną podczas prestiżowego konkursu European Digital Communication Awards, za najlepszy portal informacyjny o Polsce. Został wyróżniony za swoją innowacyjność, nowoczesny design oraz skuteczność w promowaniu kraju na arenie międzynarodowej. Jak pan zauważył, od lat nic się na tej stronie nie dzieje, ostatnia aktualizacja miała miejsce kilka lat temu. Mamy nadzieję, że w 2026 r. uda się ją reaktywować.
Pomimo budżetowego rozproszenia, które według mnie wynika z braku wspólnej strategii, możemy jak najlepiej, jak najskuteczniej wykorzystywać istniejące już mechanizmy finansowania produkcji czy dofinansowania kultury. Czasami można je po prostu inaczej skalibrować. Nawet przy stosunkowo niewielkich środkach promocja bywa bardzo skuteczna, np. gdy jest konsekwentna, oparta na dobrym pomyśle i na współpracy, ale nie dotyczy to każdej aktywności promocyjnej. Warto pamiętać, że często nie jest to nawet kwestia braku samych budżetów na promocję. Przeszkody, które nie pozwalają w pełni wykorzystywać dostępnych funduszy, bywają natury organizacyjnej albo nawet etatowej.
SK:
Nie oszukujmy się, że ktokolwiek zainteresowany polską kulturą czy turystyką znajdzie stronę z rozszerzeniem .gov czy Culture.pl...
AG:
I dlatego warto wrócić do tematu: kto powinien być odpowiedzialny za to, żeby zebrać to, co najciekawsze w naszym kraju, i żeby zaprezentować to odbiorcom zagranicznym w atrakcyjnej wizualnie formie.
SK:
Rozmawiamy w czasie, w którym piosenkarka Dua Lipa opublikowała na swoim kanale YouTube’a wywiad z Olgą Tokarczuk, który bije rekordy odtworzeń. To wynik organicznego zainteresowania czy efekt systemowych działań promocyjnych?
AG:
Najlepiej opowiedziałaby o tym sama Olga Tokarczuk, ponieważ budowała swoją pozycję przez długi czas. Zainteresowanie jej prozą nie spadło z nieba, ale było wynikiem konsekwentnej, nieustannej pracy, zarówno samej pisarki, która jeździła na spotkania autorskie, jak i tłumaczy jej książek na wiele języków. Tłumacze z kolei mieli wsparcie Instytutu Książki, który finansował te przekłady, i Instytutów Polskich na świecie, które pomagały w organizacji spotkań autorskich i szeroko informowały o udziale pisarki w festiwalach i wydarzeniach literackich. Sam Nobel poprzedzony był też innymi nagrodami, takimi jak Man Booker Prize. Organiczne zainteresowanie zjawiskiem czy osobą potrzebuje takich iskier zapalnych jak wspomniana rozmowa Olgi Tokarczuk z Duą Lipą. Nawet gdy ktoś ma wyjątkowy talent, odrobina szczęścia i wsparcie innych osób zawsze pomagają. Posłużę się porównaniem. Systemowa praca i organiczne zainteresowanie to, powiedziałabym, dwie strony jednego medalu – obie potrzebują być regularnie polerowane, żeby cała moneta błyszczała.
SK:
Ze względu na specyfikę lokalnych rynków oraz różnice kulturowe jedne działania np. w Chinach przynoszą efekt, a np. w Londynie okazują się zupełnie nieskuteczne. Jak w takim razie działać w ramach implementacji kultury polskiej: szukać i rozpychać się w lokalnych niszach czy stworzyć pewne spójne ramy: listę zjawisk czy wręcz konkretnych nazwisk, z którymi chcemy, aby Polska była kojarzona za granicą?
AG:
Instytuty Polskie faktycznie działają jak swoiste barometry na wszystkich 25 rynkach, które je goszczą. To one informują nas, co aktualnie dzieje się lokalnie i które z tematów, zjawisk czy nazwisk spotykają się z zainteresowaniem. To się dzieje organicznie, a my z Warszawy pomagamy polerować obie strony wspomnianej wcześniej monety. Nie tworzymy list zjawisk czy nazwisk. Spójność staramy się osiągać dzięki priorytetom komunikacyjnym, które Instytuty Polskie i inne placówki otrzymały od MSZ, priorytetom określającym, jak chcemy opowiadać światu o Polsce, a także o jakiej Polsce chcemy informować. Mamy trzy opowieści, które pozwalają pokazać nas jako społeczeństwo solidarne, kreatywne i zaangażowane w sprawy ważne dla całego świata, a nie tylko dla naszego kraju czy regionu.
SK:
Jak w takim razie w realiach, które odmierzane są kadencyjnymi interwałami aktualnej władzy politycznej, zaplanować długofalowe działa- nia komunikacyjne i budować spójną narrację Polski poza granicami kraju? Mam graniczące z pewnością wrażenie, że co kadencję zaczynamy wszystko od nowa...
AG:
Potrzeba też czystej kartki, na której wszyscy zapiszemy, jak chcemy, żeby Polska wyglądała za 10 lat, a także co nas ku temu celowi pociągnie, co nas zbuduje. Oczywiście nie ma gwarancji, że taka wizja byłaby realizowana przez następców, ale może byłaby ciekawym kierunkowskazem i pomogłaby w zachowaniu ciągłości choćby niektórych działań. Drugim sposobem na utrzymanie długofalowych działań jest zapewnienie ciągłości instytucjonalnej. W Instytutach Polskich pewna grupa pracowników co kilka lat podlega rotacji, ale jest też grupa, która się nie zmienia. Warto w nią zainwestować, żeby zachować pamięć instytucjonalną, doświadczenie i ciągłość już wypracowanych kontaktów. Wiedza pracowników, którzy znają dany kraj, są ekspertami w jakiejś dziedzinie, jest bezcenna. Warto ją wykorzystywać i przekazywać dalej. Zapewnienie ciągłości kadrowej jest dziś przecież coraz trudniejsze. W związku z problemami demograficznymi trudno mieć nadzieję na poprawę tej sytuacji.
Potrzeba też czystej kartki, na której wszyscy zapiszemy, jak chcemy, żeby Polska wyglądała za 10 lat, a także co nas ku temu celowi pociągnie, co nas zbuduje. Oczywiście nie ma gwarancji, że taka wizja byłaby realizowana przez następców, ale może byłaby ciekawym kierunkowskazem i pomogłaby w zachowaniu ciągłości choćby niektórych działań.
AG:
Awansujemy w rankingu „Global Soft Power Index”, ale nie mam szklanej kuli, żeby przewidzieć przyszłość. Rekomendowałabym, żeby przyjrzeć się temu, co już mamy, w czym – jako obywatele i jako kraj – jesteśmy najmocniejsi. Dostrzec polskie marki, które już osiągnęły sukces, także ten międzynarodowy. I może to nam podpowie, co wybrać, w którą stronę pójść. Wówczas nasza miękka siła, potencjał naszej kultury i nauki, będzie równie mocny, co nasz potencjał gospodarczy i militarny. Realna siła państwa opiera się przecież na obydwu – i na soft power, i na hard power.
Rozmowa ukazała się w 28 numerze magazynu ART MONITOR. Wydanie elektroniczne do kupienia na stronie artmonitor.bigcartel.com
